Cours d’économie : Stratégique commerciale, marchés homosexuels

Nul besoin de se mettre en quatre pour inventer des leçons abordant à bon escient les questions homosexuelles dans les cours de sciences économiques. Le monde des affaires et de l’économie a depuis quelques temps adopté le sujet de l’homosexualité. Publicités, parts de marché, gay buisness... Pour exemple, voici le texte suivant sur la stratégie mercatique, issu d’un manuel pour BTS.

- "Avant de choisir ses cibles, il faut analyser le marché et identifier par la segmentation, les différents groupes de clients potentiels.
– Avant de choisir ses cibles de clientèle et d’élaborer les produits ou les services dont elle a besoin, l’entreprise doit, tout d’abord, procéder à une analyse rigoureuse du marché de la demande et d’identifier les différents groupes de clients potentiels.
– En effet (...) un marché est composé de clients aux profils multiples et aux besoins différents. Le ciblage ne peut donc se faire qu’après une segmentation rigoureuse du marché."

– 1/La segmentation

L’étude du marché (qu’il soit de grande consommation ou industriel) permet de mettre en évidence de multiples groupes de clientèle aux besoins homogènes. Appelés segments, ils ont chacun des caractéristiques communes qui les amènent à consommer d’une certaine manière.

Ces caractéristiques (appelés aussi critères de segmentation) identifiées grâce aux études de marché sont capitales dans l’élaboration du plan d’action mercatique,car elles influencent toutes les décisions tactiques prises par l’entreprise pour aborder le ou les marchés auxquels elle s’intéresse. Une segmentation subtile ou originale (basée sur des critères particuliers "oubliés" par la concurrence) peut conduire l’entreprise pour aborder les parts de marché.

Les communautés peuvent constituer des cibles pertinentes : Il n’empêche... le marketing ethnique existe et pourrait connaître un développement prometteur. Benetton y croit dur comme fer et s’affiche dans tout ce que la presse compte de magazines communautaires de Têtu à Amina. Reste qu’il manque à l’évidence quelques agences spécialisées, et des études prospectives sérieuses. Mais les marques qui franchissent le rubicon en général ne les regrettent pas. Il y a d’abord les entreprises soucieuses de séduire une cible spécifique qui jouera un rôle de prescripteur dans la diffusion du produit, de constituer, en quelque sorte, un vecteur de tendance. C’est pour cette raison qu’Absolute Vodka et quelques marques d’alccol annoncent dans les médias gays français. D’autres marques s’attaquent aux segments communautaires parce qu’ils représentent des micro-marchés complémentaires. C’est le cas pour la marque autrichienne du mini lave-linge Eumedia, idéal pour les couples homosexuels... sans enfants. Philips envisagerait également de promouvoir sa nouvelle tondeuse à moustaches dans la presse gay. "Les homosexuels constituent une cible pertinente pour ce produit", commente Nicolas Flament du département communication. L’Entreprise, n°121.

– Quels que soient les critères de segmentation retenus, ils doivent conduire à mettre en évidence des cibles :
– mesurables : l’utilisation des études quantitatives est indispensable pour chiffrer le potentiel des segments découverts,
– accessibles : l’entreprise doit pouvoir disposer d’outils pour atteindre les cibles envisagées (médias spécialisées,réseau de distribution adapté...)
– rentables:les segments découverts doivent posséder un certain volume d’acheteurs potentiels pour permettre à l’entreprise de rentabiliser les efforts qu’elle va y consacrer.

–  2/Le ciblage  :

Cette étape cruciale nécessite d’abord de procéder à une évaluation des segments de marché. La grille d’analyse produit/marché peut être utilisée. Pour la construire, il suffit de concevoir un tableau à double entrée avec d’un côté les différents segments de clientèle potentiels et de l’autre, les besoins ou produits recherchés par ces segments.

Autre document support pour un cours : l’article "les marques gay friendly, mais toujours honteuses" paru dans le journal de Christian Blanchas "Culture Pub" en janvier/février 2001.

"Homosexualité. Au vu des écrans de pub et des pages des magazines, sa banalisation est en marche. Mais à y regarder de plus près, cette gay friendly attitude ne serait-elle qu’une façade ? Séduire les communautés homosexuelles certes, mais de là à afficher un engagement explicite, il y a un fossé que les marques n’osent encore franchir... Pourquoi tant de honte ? Si je drague les homos sur le Net, je peux le faire discrètement, sans choquer ma clientèle hétéro."

– Travaux très pratiques proposés par Culture Pub aux amis marketeurs, des conseils pour attaquer et toucher la cible gay :

– Apprenez à les connaître ( exercice:pas si cool d’être un-e homo !)
– Évitez les clichés évidents ( quels sont les points communs entre Bertrand Delanoé, Dave, Georges Michael, James Dean et Jean Genet ??)
– Ne jamais les caricaturer : ayez toujours à l’esprit qu’au delà du folklore, accepter son homosexualité reste pour la plupart des gays et lesbiennes un passage douloureux ;
– Leur offrir des services spécifiques : ne pas s’en tenir aux simples promesses. On a construit des offres pour les femmes, les enfants, les personnes âgées, les chiens et les chats, pourquoi les homos devraient-ils être en reste ? Ils pourront ainsi vous distinguer de la masse des marques opportunistes. (Culture pub janvier-février 2001)